[경제신문스크랩] 034. "종이신문 광고효과, SNS보다 최고 4배 커"/ 21.09.07

  1    헤드라인

 

호주미디어그룹 연구결과

신문보며 집중때 뇌에 깊이 각인
페북·유튜브보다 기억 더 잘해

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  2    본문

 

종이신문이 페이스북과 유튜브를 비롯한 소셜미디어 플랫폼보다 광고 효과가 훨씬 뛰어난 것으로 조사됐다.

최근 미국 미디어 전문 매체 미디어포스트가 호주 미디어그룹 연합체인 싱크뉴스브랜드의 연구 결과를 보도한 바에 따르면, 종이신문의 광고 효과는 페이스북보다 최대 4배 높은 것으로 밝혀졌다. 종이신문의 지면 광고가 독자들 기억에 더 강렬하게 오래 남기 때문이라는 분석이다. 이번 연구는 성인 5350명을 대상으로 42개 종이신문과 252개 웹사이트에서 진행됐으며 참가자들은 6일 동안 매일 조간신문을 읽었다. 광고 배치에 따른 편향을 줄이기 위해 각 신문은 7가지 버전으로 제공됐다. 또 소셜미디어 역시 디스플레이 광고, 6초·15초·30초짜리 등 다양한 유형의 영상 광고가 노출됐다.

이 결과 종이신문의 지면 광고는 페이스북 광고보다 비보조 광고 상기율(보기가 주어지지 않은 상태에서 기억 나는 브랜드와 기업 상호를 답한 비율)이 최대 4배 더 뛰어났다. 뉴스 매체 지면 광고는 6초 분량의 유튜브 광고보다 1.7배 높은 상기율을 보였다. 연구 책임자인 두에인 바란 미디어사이언스 최고경영자(CEO)는 "뉴스를 볼 때 독자들은 무슨 일이 일어나고 있는지 생각하고 있는 상태"라며 "뇌가 집중한 상태에서 광고를 접하게 되면 결과적으로 기억 경로에 더 잘 접근할 수 있다"고 말했다.

이 같은 결과는 신문을 읽으면 주의집중력이 향상된다는 한국신문협회의 연구 결과와 일맥상통한다. 한소원 서울대 심리학과 교수 연구팀은 지난해 신문협회 의뢰로 '종이신문과 뇌 활성화 상관관계 분석' 연구를 진행했고 신문을 읽기 전보다 읽은 후 방해자극을 억제하고 주의집중하는 능력이 증진된다는 사실을 뇌과학적으로 증명했다.

 

"종이신문 광고효과, SNS보다 최고 4배 커"

 

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  3    본문의 근거 (객관적인 수치)

 

종이신문의 지면 광고는 페이스북 광고보다 비보조 광고 상기율(보기가 주어지지 않은 상태에서 기억 나는 브랜드와 기업 상호를 답한 비율)이 최대 4배 더 뛰어났다.

뉴스 매체 지면 광고는 6초 분량의 유튜브 광고보다 1.7배 높은 상기율을 보였다. 

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  4    추가조사할 내용 OR 결과 

“(새로 개선될 지표에) 관심 없다. 사실 광고주가 광고할 목적으로 신문광고를 하는 경우는 거의 없다고 보면 된다. 광고주가 의뢰하는 경우는 아파트 공고, 법정 공고 등 법적으로 해야만 할 광고가 있을 때뿐이다. 홍보라는 고유의 목적에 따라 신문광고를 집행하는 사례가 없기 때문에, 광고업계에선 (ABC 제도를 둘러싼 논란에) 관심이 없다. (비유하자면) 물을 마실 일 자체가 없어졌는데 물 담을 컵이 괜찮게 바뀐다고 해서 그 컵을 쓰겠느냐.” (대행사 B)

“효과성 광고(효과를 측정해 집행하는 광고)를 위해 신문 매체를 활용하는 경우는 거의 없어졌다고 보면 된다. 광고주는 주어진 예산 내에서 매체의 영향력을 고려해 효과적으로 광고를 하려고 한다. 하지만 이때 신문은 고려 대상이 아니다. 독자들이 지면으로 뉴스를 보지 않으니까.” (대행사 A)

“우리 사회의 정치체제는 민주주의고 경제체제는 자본주의다. 이 체제를 뒷받침하는 게 ‘정보의 대칭성’이다. 이익의 합리적 판단을 돕는 것도, 올바른 정치인을 뽑게 하는 것도 ‘정보’다. 신문이 이 정보를 제공하는 역할을 오랫동안 담당해왔는데, 그래서 ‘돈 못 버니까 죽어라’라고 할 수 없는 거다. 신문을 지속하기 위한 국가적, 사회적, 정치·경제적인 합의가 필요하다.” (대행사 B)

 

“미디어 접촉 시장에서 신문이 차지하는 비중이 얼마야?”라고 묻는다면 전체 미디어 소비 시간에서 1%도 안 될 거다. (…) 신문광고 시장을 어떻게 지속시킬 수 있을 것인가에 대한 고민이 무의미해진 게 최소 5년이 지났다. 금융위기 이후 2010년 즈음해서 잠깐 경기가 반등했을 때, 그때가 어떻게 보면 기회였을 수도 있었다. 하지만 그 이후, 2012년 전후로 스마트폰이 커뮤니케이션의 중심이 되면서 소용없게 돼버렸다. 사실상 신문광고만을 담당하는 담당자도 광고대행사엔 없다.” (대행사 B)

“신문광고는 광고업으로 이야기하지 않게 된 지 오래됐다. 디지털이나 방송 광고 영업 담당자들은 개편이 있다고 하면 광고 실어달라고 설명회도 듣고 ‘영업 활동’이란 걸 한다. 그런데 신문광고는 일상적인 대화는 하지만 광고 부킹과 같은 실질적인 업무로 이야기하지 않게 된 게 오래됐다. 수요가 아예 없는 거다.” (대행사 A)

 

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  5    요약 및 의견

 

연구 결과: 종이 신문이 디지털 매체보다 상기율이 더 높다.

"뉴스를 볼 때 독자들은 무슨 일이 일어나고 있는지 생각하고 있는 상태"라며 "뇌가 집중한 상태에서 광고를 접하게 되면 결과적으로 기억 경로에 더 잘 접근할 수 있다"

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  6    적용할 점

 

1. 현업에서는 효과성 광고 집행을 위해서 법적 공지 외에는 지면광고를 사용하는 경우가 거의 없다고 알고 있다. 기사에서는 지면 광고가 페북보다 상기율이 뛰어나다고 하는데, 크리테오와 같이 리타겟팅 솔루션을 활용하면 같은 비용으로 신문 대비 디지털 마케팅 집행이 정확한 효율 측정과 더불어 더 높은 전환율을 낼 수 있는거 아닌지??

2. 여러 광고 매체가 생겨나면서 신문이 미디어 접촉 시장에서 차지하는 비중이 줄어들었다. 종이 신문 구독자들이 신문을 구독하는 이유는 신뢰할 수 있는 정보 습득이라고 생각한다. 신문에 홍보성 기사, 지면 광고의 비중이 높아지면 구독자들의 광고 피로도가 높아지고, 신문을 구독한 본래 목적과 부합하지 않아 구독을 취소하는 경우가 발생하지 않을지?? 전단지가 되는건 아닌지...??

3. 신문은 구독 비즈니스의 전통적 모델(?)라고 볼 수 있을 것 같다. 한번 구독을 시작하면 꾸준히 광고에 노출된다는 점이 장점이라고 생각한다. 다만, 디지털 환경에서 타겟별 개인화 알고리즘을 활용하는 것 만큼의 효과가 있을지...??

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