[경제신문스크랩] 049. "1시간 대기는 기본"…도넛 줄서서 먹는다, 대체 뭐가 다르길래?/21.09.28

  1    헤드라인

 

노티드·랜디스·던킨라이브…
고급 디저트로 떠오른 도넛

좋은 재료로 예쁘고 맛있게
감각적인 매장 인테리어로
개당 3500원에도 완판 행진
입소문나며 인증샷 릴레이
자체 캐릭터 굿즈도 인기

 

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  2    본문

 

서울 종로구 북촌에 위치한 카페 노티드 안국점 앞에 도넛을 사기 위해 사람들이 줄을 서 있는 모습. [김효혜 기자] 

 

"기본 1시간은 기다려야 한대서 아침 일찍 왔는데, 벌써 줄이 길더라고요. 각오하고 왔어요."

지난 26일 서울 종로구에 위치한 카페 노티드(knotted) 안국점 앞에서 만난 안 모씨(32)가 한 말이다. 실제로 노티드 앞에는 안씨 외에도 도넛을 사기 위해 줄을 선 사람들이 50m가량 늘어서 있었다. 주말뿐만이 아니라 평일도 마찬가지다.

노티드 도넛을 필두로 요즘 MZ세대(밀레니얼·Z세대) 사이에선 프리미엄 도넛이 뜨고 있다. 몇몇 브랜드는 오전부터 줄을 서서 입장해야 하고, 오후에는 주요 제품들이 품절돼 살 수가 없을 정도다. 대부분 △고급 식재료를 사용한 풍부한 맛 △한 끼 식사로도 손색 없는 크기와 높은 가격 △ 감각적이고 세련된 매장 인테리어를 자랑하는 것이 공통점이다.

최근 높은 인기를 구가하는 노티드 도넛은 '다운타우너 버거'를 만들어 외식업계에서 반향을 일으키고 있는 GFFG가 2017년 출시한 도넛 브랜드다. 벌써 한남동 서래마을 삼성동 등 서울과 수도권 주요 번화가에만 11개 매장이 생겼다. 도넛 가격은 개당 3000~3500원 수준이다. 한남점에서는 하루에 도넛 2600개를 판매하는데 매일 완판돼 없어서 못 팔 지경이다. 다른 지점들도 상황은 비슷하다.

노티드의 성공 비결에는 자체 캐릭터를 활용한 아기자기하고 감각적인 인테리어 및 패키지와 굿즈를 빼놓을 수 없다. 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)에 인증샷 올리기를 좋아하는 MZ세대에게 예쁜 도넛과 패키지, 굿즈 등은 보는 재미와 찍는 재미까지 제공해 발길을 잡았다. 노티드는 이 캐릭터를 활용해 삼성전자, 이니스프리 등 다양한 브랜드와 협업 굿즈를 출시하고 있다.

'아이언맨 도넛'으로 불리는 '랜디스 도넛'도 프리미엄 도넛 시장 성장에 불을 붙였다. 1960년대 초 미국 로스앤젤레스(LA)에서 시작된 이 도넛가게는 영화 '어벤져스' 시리즈 주인공인 아이언맨이 조형물에 앉아 도넛을 먹는 장면으로 유명해졌다.

국내에는 2019년 제주도 애월에 1호점을 선보인 이래 꾸준히 방문객이 늘어 서울 연남동 가로수길, 대구 동성로 등에 차례로 문을 열었다.

중소형 프리미엄 도넛 브랜드들의 선전이 두드러지자 도넛 브랜드 대명사인 던킨도 이에 대항하기 위해 지난 8월 '도넛 라이브'라는 이름으로 플래그십 스토어를 열었다. '생동감 있고 살아 있는 도넛의 맛'이라는 주제로 직접 생산한 프리미엄 도넛과 음료를 선보이는 곳이다. 오렌지·마젠타 색상으로 화려하고 감각적으로 인테리어를 하고, 도넛 생산 과정을 볼 수 있도록 방송사 스튜디오처럼 꾸며놓았는데 일평균 방문객 수가 오픈 초기에 비해 2배 이상 증가했고, 주말에는 3배 가까이 늘었다. 대표 제품은 매장 내에서 직접 생산한 수제 고메 도넛으로, 이곳에서만 맛볼 수 있다.

SPC그룹 관계자는 "새로운 경험과 가치 있는 소비를 중시하는 MZ세대에게 프리미엄 도넛은 신선한 먹거리에 해당된다" 고 말했다.

 

"1시간 대기는 기본"…도넛 줄서서 먹는다, 대체 뭐가 다르길래?

 

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  3    본문의 근거 (객관적인 수치)

 

도넛 가격은 개당 3000~3500원 수준이다. 한남점에서는 하루에 도넛 2600개를 판매하는데 매일 완판돼 없어서 못 팔 지경이다. 

던킨 '도넛 라이브': 오렌지·마젠타 색상으로 화려하고 감각적으로 인테리어를 하고, 도넛 생산 과정을 볼 수 있도록 방송사 스튜디오처럼 꾸며놓았는데 일평균 방문객 수가 오픈 초기에 비해 2배 이상 증가했고, 주말에는 3배 가까이 늘었다. 

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  4    추가조사할 내용 OR 결과 

 

던킨은 '커피 앤 도넛'이라는 광고 문구로 세계적으로 많은 사랑을 받았다. 그러나 2000년대 이후 커피 전문점 외에도 패스트푸드점에서 빵·커피 등을 판매하면서 던킨만의 경쟁력이 사라지기 시작했다. 특히 프랜차이즈 베이커리에 비해 도넛 제품이 한정적인 탓에 소비자들로부터 외면받기 시작했다. 

이를 개선하기 위해 허영인 SPC그룹 회장은 지난해 '뉴던킨 프로젝트'를 선포하며 사명을 '던킨도너츠'에서 '던킨'으로 변경했다. '도너츠'를 뺀 것이다. 이는 도넛만 파는 가게가 아닌 커피와 샌드위치 등 간편식을 판다는 의지가 담겨 있다.

또 코로나19로 인해 배달 고객이 증가함에 따라 주요 매장에 24시간 배달·픽업 서비스까지 도입했다. 배달 전용 메뉴 '던킨 투나잇'까지 출시했다. 이 외에도 유통업계와 협업하며 이색 도넛을 출시해 MZ세대를 공략하는데 속도를 내고 있다. 올해 초에는 오리온과 협업해 통밀과자 '다이제'를 활용한 도넛을 공개했다. 

비알코리아 관계자는 "던킨은 매장에서 취식하는 고객 비중이 높은데 코로나19로 인해 매장 취식이 금지되면서 매출에 영향이 많았다"며 "다행히 올해 1분기 실적이 코로나19 사태 전인 2019년 1분기와 비교했을 때 비슷하다. 1분기를 지나면서 다시 성장세를 이어가지 않을까 기대하고 있다"고 말했다. 이어 "지난해 '뉴던킨 프로젝트'를 선포하며 제품과 품질 강화에 집중했다"며 "올해는 프로젝트 전략을 더욱 확대해 강화할 방침"이라고 덧붙였다.

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  5    요약 및 의견

 

 "새로운 경험과 가치 있는 소비를 중시하는 MZ세대에게 프리미엄 도넛은 신선한 먹거리에 해당된다"

△고급 식재료를 사용한 풍부한 맛 △한 끼 식사로도 손색 없는 크기와 높은 가격 △ 감각적이고 세련된 매장 인테리어를 자랑하는 것이 공통점이다.

노티드는 이 캐릭터를 활용해 삼성전자, 이니스프리 등 다양한 브랜드와 협업 굿즈를 출시

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  6    적용할 점

 

1) 던킨 리브랜딩을 위해 던킨도너츠 -> 던킨으로 브랜드명 변경

이유: 기름진 고칼로리 디저트에 대한 소비자의 부정적 인식

→ 던킨 도넛이 시장에서 경쟁력을 잃으면서, 다른 품목의 비중을 늘리기 위한 전략

→ 프리미엄 도넛 시장이 성장함에 따라 프리미엄 도넛 시장 진입

던킨이 공략하고자 하는 시장이 무엇인지?

도넛, 간편식, only 프리미엄 도넛 등...

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